Le Béarn et le Pays basque mènent de nombreuses actions marketing tout au long de l’année. L’objectif de ces actions est d’accroître les retombées économiques pour l’ensemble des acteurs, en répartissant au mieux les flux touristiques dans le temps et dans l’espace tout en garantissant la préservation du territoire et de ses habitants.
Le cadre de notre stratégie touristique, défini par le schéma Départemental du Tourisme 2022-2027, affirme la volonté d’un tourisme plus vertueux. Nos missions marketing s’inscrivent donc dans cette dynamique plus responsable.

L’ADT64 pilote une triple stratégie marketing :

• pour la destination “Béarn Pyrénées”
• pour la destination “Pays basque”
• pour la destination “64” au travers de la promotion des filières (montagne, rando, vélo et art de vivre).

STRUCTURATION MARKETING

• Déploiement opérationnel du Récit de Destination Béarn Pyrénées à travers l’ensemble des campagnes de communication : intégration cohérente des éléments narratifs, visuels, vocabulaire et tonalité dans tous les supports (visuels, vidéos, contenus digitaux et imprimés)
• Renouvellement des contenus au regard du nouveau Récit de destination, des nouvelles offres touristiques et du contexte. Exemple : création d’une page « Que faire en Béarn pendant la canicule ? »

COMMUNIQUER SUR LE MARCHÉ NATIONAL

• Participation au Tour de France, du 4 au 26 juillet 2026 – départ de Barcelone, à travers un dispositif
  entièrement repensé. Les objectifs sont les suivants :
  • Renforcer la notoriété nationale de la destination Béarn Pyrénées auprès du grand public et des médias
  • Valoriser le Récit de Destination Béarn Pyrénées à travers une présence originale, expérientielle et cohérente sur un événement emblématique
  • Consolider la position du Béarn Pyrénées comme destination cyclo incontournable, en lien avec les valeurs sportives et conviviales du territoire
  • Poursuivre une démarche de communication responsable, en cohérence avec les engagements
    environnementaux et sociétaux
• Nouvelle dynamique sur les relations presse : création de deux nouveaux dossiers de presse – présentation générale du Béarn par territoire et coups de cœur – nouveautés, communiqués de presse tout au long de l’année avec prospection et démarchage des médias, nouveau ciblage des journalistes spécialisés oenotourisme, présence sur l’IMM à Paris le 11 mars 2026, accompagnement des Offices de tourisme pour le salon Partir en France (26-27 janvier 2026)
• Poursuite de l’optimisation de contenu : activation des leviers SEO (référencement naturel) et GEO (référencement IA) pour une visibilité web maximale. Pour mémo : +2.8 millions de sessions/an

COMMUNIQUER SUR LES MARCHÉS DE PROXIMITÉ

• AXE PRIORITAIRE BORDEAUX-TOULOUSE (Grand Sud-Ouest) et extension aux territoires limitrophes, zones émettrices principales vers le Béarn : Côte basque, Landes, Hautes-Pyrénées.
  • Communiquer les offres de la destination sur les ailes de saison, en partenariat avec les Offices de tourisme et les professionnels autour de 4 temps forts :
    • Participation au Salon Occ’ygène à Toulouse du 27 au 29 mars 2026
    • Campagne séjour week-end au printemps et en automne “s’évader sans partir loin” : mise en avant d’offres sur Tourisme64.com
    • Campagne digitale sponsorisée et d’influence “micro-aventures en Béarn” : création d’une landing page dédiée présentant des séjours courts et des expériences à la journée atypiques (bivouac, cabane, kayak, itinéraires vélo, randonnées accessibles, parcours nature ou culturels à la journée).
      Diffusion via les réseaux sociaux et la newsletter
    • Campagne générique de notoriété autour du Récit de destination : plan media TV segmentée, cinéma, DOOH, podcast Partir Radio France

• CIBLE NORD-ESPAGNE (Navarre, Aragon, Pays basque sud) :
  • Présence renouvelée au Salon Navartur du 20 au 22 février 2026
  • Plan média de notoriété (communication de proximité)
  • Présence renforcée dans les médias Nord Espagne (Saragosse, Pampelune, Bilbao) et Espagne : dossiers de presse, communiqués de presse, conférence de presse à Bilbao

• CIBLE BELGIQUE :
  • Présence aux Plaisirs d’Hiver Bruxelles (nov. 2026 – janv. 2027) en tant qu’invité d’honneur Destination Béarn Pays basque : valorisation de la gastronomie, du patrimoine et des savoir-faire Béarnais

ACTIONS PARTENARIALES AU SERVICE DE L’ATTRACTIVITÉ DE LA DESTINATION

• Poursuivre le développement des Ambassadeurs du Béarn
  • Nouveau site web Ambassadeurs du Béarn en partenariat avec la CCI Pau Béarn
  • Organisation d’événements ambassadeurs : afterworks, ateliers expérientiels
  • Collaboration avec Les Ambassadeurs du Béarn à Bordeaux : organisation de l’événement « Les rues du Béarn à Bordeaux »
  • Lancement d’un réseau Béarnais à Madrid
• Participation aux actions du Cluster Tourisme Béarn : relai d’information
• Aéroport Pau Pyrénées

FIDÉLISATION

• Animation renforcée des communautés via les réseaux sociaux avec la nouvelle charte graphique (formats immersifs, vidéos courtes, réels “expérience locale”, tops). Axes : se réapproprier des lieux, des histoires et des émotions
• Inciter les habitants à (re)découvrir leur territoire autrement : canal de diffusion sur Instagram animé avec les offices de tourisme

Les services observatoire et marketing ont créé et s’appuient depuis 2022 sur un outil permettant de déterminer les bassins de clientèles qui ont le meilleur rapport impact économique sur le territoire / impact environnemental.
Une méthode plus responsable de qualification de nos cibles.
Toutes les actions seront alignées avec le nouveau Récit de destination Pays basque qui vise à sensibiliser habitants et visiteurs à un tourisme durable et conscient.

PAYS BASQUE, DESTINATION DURABLE ET INCLUSIVE

La destination continue de se positionner sur un tourisme responsable au niveau national avec ses nombreuses offres bas carbone et un fort engagement environnemental. L’objectif est de continuer ces efforts en développant l’offre de séjours inclusifs, et en développant le tourisme social et solidaire.

• Portraits d’acteurs engagés : valorisation des professionnels exemplaires (RSE, labels)
• 100% sans voiture : enrichir et valoriser la gamme de séjours et itinéraires 100% bas carbone
• Ambassadeurs inclusion : 2 personnalités locales (handicap moteur et visuel) incarnant un tourisme ouvert à tous
• Tourisme solidaire, social et régénératif : mise en avant d’initiatives locales et/ou régénératives et de séjours accessibles à tous les budgets
• Accueils de la presse nationale en lien avec ce nouveau positionnement et participation au salon presse IMM à Paris

CLIENTÈLES DE PROXIMITÉ SUR LES 4 SAISONS

Transformer la perception du Pays basque en destination «365 jours d’émotions», où chaque saison révèle une facette unique du territoire (patrimoine, gastronomie, fêtes, nature…)

• Campagne “365 jours d’émotions” à Bordeaux et Toulouse : séduire pour le hors saison à travers des visuels et récits inspirants
• Consolider la notoriété du Pays basque sur le Nord-Espagne : en créant du désir pour le hors saison, à travers des campagnes réseaux sociaux, radios et publirédactionnels. Présence au salon Navartur à Pampelune pour toucher directement ce marché de proximité stratégique
• Activation presse Nord Espagne : renforcer notre présence dans les médias du Nord Espagne (dossiers de presse, communiqués de presse mensuels, conférence de presse à Bilbao)
• Communiqués de presse mensuels vers médias du Grand Sud-Ouest : susciter l’intérêt autour des nouveautés et temps forts

CAPTER LES MARCHÉS EUROPÉENS EN AVANT-SAISON (JUIN-JUILLET)

Positionner Biarritz Pays basque comme destination européenne accessible et inspirante pour l’avant-saison (juin et juillet), en exploitant les calendriers de vacances spécifiques et les liaisons aériennes existantes, en lien avec le CRTNA, Atout FRANCE et l’Aéroport Biarritz Pays basque.

• Partenariat Atout France et compagnies aériennes : renforcer les partenariats avec les compagnies aériennes clés desservant Biarritz pour amplifier la visibilité de la destination auprès de leurs clients
• Marché belge : participation comme invité d’honneur sur un grand événement
• Campagnes sur Madrid et la Catalogne : toucher les clientèles urbaines espagnoles CSP+ à travers une campagne digitale ciblée et des contenus publireportages dans des médias de référence. Workshop presse sur Madrid et Barcelone au printemps
• Voyages de presse européens : accueils ciblés sur l’avant-saison
• Partenariat Navarra Turismo : dossier et voyage de presse transfrontalier pour attirer la presse nationale espagnole
• Participation au Contrat Côte Atlantique : actions mutualisées sur les marchés allemand, suisse et flamand

RÉÉQUILIBRAGE DES FLUX EN HAUTE SAISON

Faire du Pays basque intérieur une destination désirable, accessible, vivante et complémentaire de la côte, pour rééquilibrer les flux touristiques estivaux.

• Campagne Pays basque intérieur : créer le désir pour les territoires moins connus et leurs expériences authentiques
• De la côte à l’intérieur en transports doux – Mobilité estivale : faciliter et promouvoir les mobilités douces depuis la côte vers les activités et sites de l’intérieur
• « Échanges croisés » : coordination des échanges de valorisation entre offices de tourisme côtiers et intérieurs, pour faire rayonner mutuellement leurs offres sur des périodes clés (en lien avec l’observation)

IMPLICATION ET FIDÉLISATION DES HABITANTS

Consolider la communication à destination des habitants, pour encourager leur implication, la consommation locale et l’appropriation du territoire, avec des médias de proximité, des offres promotionnelles et des opérations culturelles dédiées.

• Communication de proximité : amplification des canaux dédiés (Instagram local, radio “Ici Pays basque”, newsletters)
• Opération promotionnelles habitants : offres exclusives et à tarifs préférentiels sur des hébergements et sites touristiques en période creuse, pour (re) découvrir le territoire et stimuler la consommation locale

FIDÉLISATION DES VISITEURS

En 2026, il s’agira de maintenir un lien fort avec les communautés virtuelles et avec les touristes ayant déjà visité la destination, en les incitant à (re)découvrir le Pays basque en hors saison.

• Animation des communautés sur les réseaux sociaux : maintenir l’engagement des communautés digitales avec des contenus réguliers, inspirants et interactifs qui donnent envie de revenir
• Base de données visiteurs partagée : créer un outil commun ADT64/OT pour structurer la relation client sur le long terme
• Campagne de retargeting : cibler des visiteurs estivaux (via IP en gare de Bayonne notamment) avec des campagnes publicitaires personnalisées pour les inciter à réserver un séjour en hors saison

FAVORISER LES FLUX AU SEIN DU 64

• Mettre en œuvre des actions favorisant les flux intra dans le Département, notamment à travers la promotion de l’outil en séjour VISIT64.COM
  • Mise en place d’une newsletter visit64 à destination des habitants du département
  • Mise en avant des articles au sein des réseaux sociaux pilotés par l’ADT64 : posts réguliers, canal de diffusion Pays basque et stories

MONTAGNE

• Pilotage et élaboration de la communication Neige Hiver 2025-2026 pour La Pierre Saint-Martin, Gourette, Artouste et Béarn Pyrénées
  • Plan d’actions marketing et relations presse coordonnés sur les marchés Nord Espagne, Côte Atlantique
• Participer aux actions de promotion à l’échelle du massif via la Marque Pyrénées, en lien avec l’Agence des Pyrénées :
  • En France : conférences de presse, événement national France Montagne…
  • En Espagne : conférences de presse, plan de promotion global Espagne
• Pilotage et élaboration d’un plan de communication collectif pour la valorisation des stations sur la saison estivale :
  • Dossier de Presse Montagne Printemps-été-automne
  • Plan média digital de promotion des stations en été

VÉLO & VTT

• Promotion des grands itinéraires vélos (Vélodyssée, Scandibérique, Vélosud) auprès du grand public :
  • Contribution aux plans de communication en lien avec les coordinations Scandibérique et Vélodyssée,
    et Pyrénées à vélo (Vélosud et Route des cols)
  • Diffusion d’offres en webmarketing : newsletter, réseaux sociaux
• Actions auprès de la presse spécialisée – France / Espagne :
  • Dossier de presse dédié et accueils de la presse spécialisée vélo et VTT – Traduction en Espagnol
  • Rédaction, envoi et suivi des communiqués de presse
  • Voyages de presse et reportage photos
• Participation et soutien à des salons et évènements spécialisés en lien avec les partenaires
  institutionnels et professionnels :
  • Salon : Roc d’Azur
  • Évènements cyclosportifs : On s’y col / Quebrantahuesos
• Valorisation des boucles vélo, VTT et gravel du 64 via des actions de promotions dédiées :
  • Création de contenus (photos, vidéos)
  • Accueils presse et influenceurs, et promotion sur les réseaux sociaux
  • Mise en avant sur des plateformes spécialisées : Uttagawa, Komoot, Outdooractive
  • Lien avec les Tours opérateurs / agences réceptives locales
• Création d’une carte vélo / vtt du 64 commune avec l’Office de tourisme Pays basque :
  • Diffusion à travers les Offices de tourisme du 64 et les labellisés Accueil Vélo

RANDONNÉE

• Promotion des grands itinéraires GR® et notamment de la Voie d’Arles, à travers des accueils presse et un plan de communication digitale
• Valorisation de la randonnée dans le 64 via un plan de communication à l’année avec des temps forts sur printemps-été-automne :
  • Newsletters, réseaux sociaux
  • Salon Occy’gène à Toulouse
  • Réédition des topos Béarn et Pays basque
• Mise en avant des professionnels spécialisés de la montagne (accompagnateurs, hébergeurs, prestataires d’activités…) à travers des actions de promotion digitale, de mise en réseau, ateliers de sensibilisation aux outils de communication et marketing
• Randonnée équestre :
  • Valorisation de la Route des Mousquetaires (Route Européenne d’Artagnan) : newsletter, réseaux sociaux, relations presse
  • Valorisation des boucles équestres (CDTE) et des professionnels associés (présence site web, activation presse et digitale)

ART DE VIVRE

• Promotion des expériences Art de vivre et socioprofessionnels affiliés auprès du grand public
  • Newsletters, posts sur les réseaux sociaux, rédaction de contenus éditoriaux (tenant compte du SEO et AIO) sur VISIT64
  • Accueils de presse
• Réalisation de tournages vidéo valorisant la filière gastronomie diffusées auprès de cibles affinitaires et de proximité
• Participation et suivi des actions sur la filière oenotourisme en lien avec le label Vignobles & Découvertes et leur évènement Vignobles en Scène
• Mise en avant du petit patrimoine intégré au projet Mélusine porté par le Conseil Départemental des Pyrénées-Atlantiques
• Renforcer la marque Terra Aventura® 64 auprès du public cible en France, Espagne, Basque : radio Euskadi, promotion lancement, presse, réseaux sociaux

Conformément au « Schéma départemental », l’ADT64 a engagé une réflexion, avec quelques représentants d’Offices de tourisme et d’Agences réceptives, en vue de définir la faisabilité d’un projet collectif de « Mise en marché ». Celui-ci vise à structurer une commercialisation de produits séjours en 64 Béarn et Pays basque tout en garantissant une réelle complémentarité de nature à renforcer la dynamique commerciale pour le territoire et chaque partenaire touristique engagé dans la démarche. L’avant-projet a identifié :

• les clientèles groupes loisirs comme prioritaire (autocaristes, tour opérateur, comités d’entreprises, associations, clubs) ; d’autres marchés pourront être ciblés en fonction des souhaits et des moyens (financiers et humains) mobilisés
• le besoin d’unir le collectif au sein d’un Club réunissant les partenaires publics/privés : ADT64, offices de tourisme, agences réceptives, prestataires hébergements et loisirs

ANIMATION GÉNÉRALE

• Qualification précise des demandes entrantes et reporting rigoureux et partagé à l’ensemble des membres
• Centre de ressources partagées : bases de données, fiches techniques, fichier client mutualisé, formation, éductours, échanges de bonnes pratiques …
• Coordination du Club, organisation des salons
• Animation du dispositif : TY-WIN
• Animation locale en 64 : communication sur l’ensemble du territoire, réseaux sociaux etc.

OFFRES ET OUTILS DE COMMUNICATION

• Inventaire et référencement des offres, identification de nouveaux besoins, harmonisation et visibilité collective
• Création d’outils : espace web sur tourisme64.com, fiches séjours type et catalogues produits, community management…

PROMOTION & PROSPECTION

• Participation à des workshops : Bruxelles, Madrid, Barcelone et Rendez-vous France à Nice
• Participation à des salons : FITUR (Janv 2027 à l’étude)
• Accueil local : éductour sur autocaristes belges