Actions marketing Béarn Pays basque

Le Béarn Pays basque mène de nombreuses actions marketing tout au long de l’année. L’objectif de ces actions est d’accroître les retombées économiques pour l’ensemble des acteurs, en répartissant au mieux les flux touristiques dans le temps et dans l’espace.
Le cadre de notre stratégie touristique, défini par le schéma Départemental du Tourisme 2022-2027, affirme la volonté d’un tourisme plus vertueux. Nos missions marketing s’inscrivent donc dans cette dynamique plus responsable.

L’ADT64 pilote une triple stratégie marketing :

• pour la destination “Béarn Pyrénées”
• pour la destination “Pays basque”
• pour la destination “64” au travers de la promotion des filières (activités outdoor et de nature) et l’art de vivre.

STRUCTURATION MARKETING

• Écriture du Récit de Destination Béarn Pyrénées en complémentarité avec le travail de positionnement du territoire mené par le Pays de Béarn
• Réalisation d’une vidéo promotionnelle de la destination en accord avec le récit de destination travaillé pour nourrir les futures campagnes de communication.

COMMUNIQUER SUR LE MARCHÉ NATIONAL

• Mettre en place une stratégie “Terre de vélo” notamment à travers une participation au Tour de France, du 29 juin au 21 juillet 2024 – 3ème évènement sportif mondial. L’objectif est d’ancrer la notoriété acquise durant les huit années déjà passées en caravane publicitaire et d’asseoir le Béarn Pyrénées comme une destination cyclo incontournable (avec ses cols de légende) :
  • Mise en place d’un plan média associé (supplément presse, campagne radio) et travail de relations presse et relations publiques tout au long du parcours
  • Valorisation de l’offre vélo du territoire (catalogue de séjours Inspirations voyage) avec un guide “experts” et un guide vélo spécial “familles“
  • Invitation de prescripteurs à bord des véhicules (club de cyclisme, journalistes, réseau partenaire, ambassadeurs…)
  • Poursuite des partenariats majeurs, notamment pour le déploiement d’un grand jeu concours
    permettant de quantifier l’impact du dispositif
  • Développement d’un social média dédié, en appui sur le personnage d’Henri IV
  • Organisation de la sixième soirée de la Confrérie Henri IV des Béarnais du Tour de France pour
    rassembler et fédérer la communauté béarnaise autour du vélo
  • Multiplication de l’utilisation de la caravane Béarn Pyrénées sur d’autres événements, spécifiquement en local
  • L’engagement de mener cette opération de façon plus vertueuse, pris en 2023 avec l’axe “première caravane zéro goodies” et des véhicules légers roulant au bioéthanol, sera de nouveau au cœur des préoccupations
• Renforcer le travail de relations presse sur les marchés socles pour générer au moins 20 accueils
  de presse et des retombées ciblées. La destination gagne en notoriété auprès des journalistes, ce qui permet d’orienter les moyens sur des médias en adéquation avec le récit de destination travaillé. Il s’agit d’affiner les dossiers et communiqués de presse pour aller dans ce sens et de multiplier les voyages de presse pouvant déboucher sur des sujets différenciants.

COMMUNIQUER SUR LES MARCHÉS DE PROXIMITÉ

• Axe prioritaire Bordeaux – Toulouse : communiquer les offres de la destination en avant saison, en
  partenariat avec les Offices de tourisme et les professionnels :
  • Pour promouvoir la randonnée, la nature : participation au Salon Occygène à Toulouse du 1er au 3 mars 2024 avec l’organisation d’un jeu concours sur un stand de 18m². La première journée sera dédiée au BtoB
  • Pour promouvoir l’offre slow tourisme : une campagne digitale ciblée au printemps, notamment avec des clips en cinéma (environ 320 000 entrées dans 80 salles) et en Replay TV (TF1, M6, France TV).

ACTIONS PARTENARIALES AU SERVICE DE L’ATTRACTIVITÉ DE LA DESTINATION

• Poursuivre le développement des Ambassadeurs du Béarn en partenariat avec la CCI Pau Béarn afin de promouvoir l’attractivité du territoire : 3 ateliers et afterworks, 12 newsletters et animation des réseaux sociaux auprès des 1 200 membres ambassadeurs
• Participation aux actions de promotion et de commercialisation menées par le Cluster Tourisme Béarn

FIDÉLISATION

• Animation des communautés sur les réseaux sociaux de la destination Béarn Pyrénées : Facebook et Instagram (71K abonnés)
• Animation des communautés via les newsletters de destination : 3 newsletters/an

Les services observatoire et marketing ont créé, fin 2022, une matrice multicritères d’aide à la décision permettant de définir au mieux les bassins de clientèles pour le Pays basque en prenant en compte le contexte d’urgence climatique et énergétique actuel. Une méthode plus responsable de qualification de nos cibles qui croise impact économique et environnemental. Cette méthode a ainsi permis d’identifier les 9 marchés clés pour 2024 sur la proximité, le national mais aussi l’international, qui répondent au meilleur équilibre écologique-économique : Nord Espagne, Suisse, Bordeaux, Paris, Toulouse, Façade Atlantique, Madrid, Barcelone et Belgique.

Sur le marché français, la communication :

• incitera à mieux voyager, d’une part en rejoignant la destination via des transports doux ou collectifs, mais aussi en vivant l’expérience d’un séjour responsable voire “bas carbone” au Pays basque (une gamme de 18 séjours bas carbone a été créée en 2023)
• émanera du nouveau positionnement et Récit de destination du Pays basque construits en 2023 avec
  la CAPB, les offices de tourisme et les socio-professionnels : “Le Pays basque préserve depuis toujours son héritage et veut continuer de le faire afin de mieux vivre toute l’année pour un nouveau tourisme vertueux dans le respect des femmes, des hommes et de la nature. Celui-ci doit offrir de nouvelles explorations inspirantes pour mieux voyager : Exploration dans le temps, Exploration des lieux, Exploration des saisons.”

Sur les marchés internationaux (hors Espagne), les messages seront portés sous la marque de promotion “Biarritz Pays basque”, soutenue par Atout France et le Comité Régional du Tourisme de la Nouvelle-Aquitaine.
Les actions de communication seront essentiellement digitales afin de pouvoir mesurer leur impact en termes de performance mais aussi leur empreinte carbone. Parallèlement, les relations presse se poursuivront tant au niveau de la proximité, du national, qu’à l’international.

DIFFUSION DES FLUX

• Pays basque intérieur en été : mise en avant des activités et hébergements via une campagne réseaux sociaux : 25 000 clics attendus.

STRUCTURATION MARKETING

• Mise en communication du Récit de Destination Pays basque : création d’outils (vidéo, identité graphique), structuration d’offres en lien avec le récit
• Développement de la gamme de séjours “bas carbone” : 4 séjours bas carbone supplémentaires.

COMMUNIQUER SUR LES MARCHÉS DE PROXIMITÉ

• Transfrontaliers – Nord Espagne : activation à l’année via des campagnes digitales et radio axées sur les temps forts et nouveautés vers Bilbao, Saragosse, Pampelune et Santander, 4 millions d’impressions attendues. Continuité de l’activation presse : 2 dossiers de presse, 1 conférence de presse, 12 communiqués de presse, 2 voyages de presse
• Grand Sud-Ouest : campagne digitale sur Bordeaux (printemps) axée sur la sensibilisation au voyage “bas carbone” et Replay TV et digital sur Toulouse (automne) autour d’offres de séjours en lien avec le Récit de Destination. 20 000 clics attendus vers les offres de séjours.

COMMUNIQUER SUR LE MARCHÉ NATIONAL

• Marché francilien : campagne influenceur et digitale (printemps) axées sur la sensibilisation au voyage “bas carbone” sur le territoire et au voyage en train depuis son lieu de résidence
• Collaboration avec SNCF Intercité et mise en avant de la ligne de nuit quotidienne en 2024 entre Paris et le Pays basque. 20 000 clics attendus vers les offres
• Façade Atlantique : campagne Replay TV et digitale (automne) autour de séjours en lien avec le Récit de destination Pays basque. 25 000 clics attendus vers les offres
• Relations presse : 6 dossiers de presse, 15 accueils presse attendus, 1 workshop presse à Paris.

COMMUNIQUER SUR LE MARCHÉS INTERNATIONAUX

• Sur l’Espagne : campagnes de communication digitale sur Madrid (printemps) et Barcelone (automne). 7 millions d’impressions attendues
• Sur les marchés prioritaires Suisse et Belgique : avec des campagnes digitales signées “Biarritz Pays
  basque” sur les ailes de saison ; 4 millions d’impressions attendues sur les 2 campagnes
• Sur les marchés secondaires Allemagne, Belgique Flamande et Pays-Bas via la participation au
  Contrat de Destination Côte Atlantique : des actions de promotion de la Côte Atlantique (relations presse, démarchage, digital) menées en collectif (2 régions, 6 ADT, 22 Offices de tourisme et partenaires privés)
• Relations presse : 3 dossiers de presse (Anglais, Allemand, Espagnol), 7 accueils presse attendus.

FIDÉLISATION

• Animation des communautés sur les réseaux sociaux de la destination Pays basque : Facebook et Instagram (170K abonnés) pour les francophones, Facebook et Instagram pour la communauté espagnole avec “Pais Vasco Francia” (20K abonnés) et Facebook “Biarritz Pays basque” pour la communauté anglophone (8K abonnés)
• Animation des communautés via les newsletters de destination : 4 newsletters/an.

FAVORISER LES FLUX INTRA

• Mettre en œuvre des actions favorisant les flux intra sur le territoire du Département, notamment à travers la promotion de l’outil en séjour VISIT64, un site web dédié aux touristes déjà sur place mais aussi aux habitants du 64

MONTAGNE

• Piloter et élaborer la communication Neige Hiver 2024 – 2025 : pour La Pierre St-Martin, Gourette, Artouste et Béarn Pyrénées :
  • Plan d’actions marketing et relations presse coordonnés sur les marchés Nord Espagne (Guipuscoa, Navarre, Bilbao), Côte Atlantique (surpression sur Bordeaux et Département 64) : 4 campagnes de communication (radio, affichages, presse, digital) + dossiers de presse FR/ES + 6 conférences de presse FR/ES + 6 newsletters.
• Participer aux actions de promotion à l’échelle du massif via la Marque Pyrénées, en lien avec l’Agence des Pyrénées :
  • En France : conférences de presse, événement national France Montagne…
  • En Espagne : conférences de presse, plan de promotion global Espagne.
• Promotion de la filière hors hiver :
  • Dossier de Presse Montagne Printemps-été-automne intégrant la dimension écoresponsable
  • Plan de promotion-communication et accueils presse pour la valorisation de la saison estivale de Gourette.

VÉLO

• Promotion des grands itinéraires vélos auprès du grand public (cible nationale) en lien avec les coordinations de la Vélodyssée, de la Scandibérique et de la V81 :
  • 8 rendez-vous de briefing auprès des Offices de tourisme et socioprofessionnels sur les étapes clés des grands itinéraires randos et vélos sur les informations pratiques et atouts de ces itinéraires
  • Mise en place, suivi et relais des actions portées par les comités techniques au niveau local/départemental (concours national photo, salons, intégration au calendrier éditorial de nos réseaux sociaux)
  • Réédition et promotion associée du guide vélo Béarn et Pays basque des Éditions Sud-Ouest dans une version adaptée au grand public.
• Promotion du vélo en itinérance auprès du grand public (cible de proximité) sur des “boucles locales” :
  • Accompagnement promotionnel de l’ouverture de la voie verte Saint-Jean-de-Luz / Saint-Ignace
  • Création de deux micro-séjours vélos transversaux Béarn – Pays basque
  • Accueil de bloggeurs sur ces deux micro-séjours : valorisation/achat de contenus, post sponsorisés
  • 2 newsletters valorisant les itinéraires et séjours locaux ainsi que les événements et services associés.
• Valorisation du VTT auprès d’un public de niche (cible nationale et nord Espagne) grâce à la Grande Traversée VTT et la Transpyr’ :
  • Grande Traversée VTT : coordination d’une communication commune avec les Hautes Pyrénées et l’Aragon
  • Transpyr : partenariat et communication coordonnée avec les organisateurs sur séjours autour de Saint-Jean-de-Luz
  • Participation au Salon Roc d’Azur, valorisation de l’offre VTT auprès de 20 000 participants et 100 000 visiteurs sur 5 jours, du 9 au 13 octobre 2024
  • Édition du guide “Grandes traversées” spécial experts du VTT et du vélo.

RANDONNÉE

• Promotion des itinéraires de grande randonnée auprès du grand public (cible nationale) :
  • 8 rendez-vous de briefing auprès des Offices de tourisme et socioprofessionnels sur les étapes clés des grands itinéraires randos et vélos sur les informations pratiques et atouts de ces itinéraires
  • Voie d’Arles : Création de contenu par anticipation pour la promotion de la voie d’Arles en 2025 : dossier de presse, réédition du topoguide FFRP, accueil presse magazine spécialisé et production de contenu photos
  • Conforter la notoriété du GR10 par des actions de promotion digitale
  • Poursuivre la valorisation et la passerelle avec l’outil départemental Nature64.fr.
• Promotion de nos itinéraires et boucles “locales” auprès du grand public (cible de proximité) intégrant la dimension éco-responsable :
  • Création de deux micro-séjours randos transversaux Béarn – Pays basque
  • Édition d’un guide “20 boucles sportives en Béarn Pyrénées et Pays basque“
  • Accueil de bloggeurs sur ces deux micro-séjours : valorisation/achat de contenus, post sponsorisés
  • 2 newsletters valorisant les itinéraires et séjours locaux ainsi que les événements et services associés
  • Diffusion de contenus sur les app mobiles de randonnées (IGN rando, Outdooractive, Cirkwi…)
  • Actions partenariales pour la promotion des guides-accompagnateurs sur les ailes de saison en
    proposant aux clients des sorties sur le département.

ART DE VIVRE

• Promotion et valorisation des expériences Art de Vivre auprès du grand public (cible de proximité) en lien direct avec les socioprofessionnels de la filière :
  • 4 newsletters art de vivre adressées à 18 000 personnes avec de nouveaux gabarits plus modernes
  • Déploiement d’une stratégie de marketing automation pour les visiteurs ayant fait une réservation d’hébergement
  • 8 journées de tournage dédiées à l’art de vivre : 8 portraits et 8 micro-aventures
  • Dossier de presse Patrimoine sur l’ensemble du département.
• Valorisation des producteurs et savoir-faire locaux “d’excellence” (label, marque, unicité…) dans les secteurs gastronomie et œnotourisme :
  • Campagne de sponsorisation des contenus produits sur les réseaux sociaux
  • 2 accueils de presse pour la mise en avant d’au moins 5 prestataires en 64
  • Collaboration à l’année avec deux influenceurs locaux sur les sujets gastronomie et œnotourisme.
• Promotion du label Vignobles et Découvertes auprès du grand public (cible nationale) et renforcement de la e-réputation des labellisés :
  • Mise à disposition d’un kit pour les labellisés « Vignobles & découvertes » pour les salons
  • Refonte de l’agenda estival des animations du Jurançon et diffusion plus large
  • 2 ateliers de formation ANT (Animation Numérique de Territoire) pour les labellisés « Vignobles & Découvertes ».