Renforcer l'attractivité de la destination Pays Basque
Le Pays basque est marqué par une forte saisonnalité sur le mois d’août alors que les zones rurales et de montagnes présentent de belles marges de progrès même en haute saison. Les voyageurs français majoritaires, sont pour 27% de Nouvelle-Aquitaine et 24% d’Ile-de-France. Les voyageurs étrangers sont espagnols à 36%, allemands pour 9% et anglais pour 8%.
C’est sur la base de ces constats que l’AaDT a commencé à réorienter sa stratégie et son plan marketing dès 2018. Ce nouveau positionnement vise à étendre les périodes de visites sur les ailes de saison auprès des clientèles françaises (weekend et courts séjours), et développer les clientèles étrangères tout au long de l’année en explorant des marchés matures à fort potentiel.
Enjeux :
La campagne de communication France " En mode basque "
71% des personnes réagissent positivement à la campagne de communication #En Mode Basque initiée en 2015 sur le marché national. La dynamique se poursuivra en l’adaptant aux enjeux : hors saison, Pays basque intérieur et courts séjours de proximité.
- Village de la Nouvelle-Aquitaine à Paris fin mai : espace de promotion, animations, action partenariale.
- Plan média dédié à la pésence du Pays basque sur l'Ile-de-France.
- Relations presses dédiées
- Renforcer les relations presse en Euskadi et Navarre : travail avec une agence de presse spécialisée sur ce bassin de clientèle.
- Campagne cinéma sur Toulouse au printemps pour initier du court-séjour.
- Présence sur un événement à Bordeaux, dans un objectif de fidélisation de la clientèle bordelaise et conquête de néo-aquitains. Mise en avant de séjours sur l'automne et l'hiver.
- Valorisation des séjours hors haute-saison : jeux-concours, offres promotionnelles...
Mettre en œuvre des plans de communication partenariaux : relations presse, campagnes digitales, réseaux sociaux, webmarketing… sur Lyon et Marseille, les deux bouts de ligne aériennes nationales qui fonctionnent toute l'année.
Marque « Biarritz Pays basque »
La marque « Biarritz Pays basque » poursuit son objectif : « Faire rayonner l’image du Pays basque, en le positionnant comme une des destinations touristiques majeures de promotion de la France à l’international, tout en fédérant les entreprises locales, actrices de l’attractivité touristique, autour de valeurs communes du territoire et d’une démarche collective de progrès. »
Avec plus de 80 membres, le réseau Biarritz Pays basque se structure et se dote d’outils pour viser efficacement l’international.
- Campagnes d'adhésion : réunions d’information et rendez-vous professionnels pour continuer à mobiliser les entreprises du tourisme dans la démarche.
- Animation du réseau : animation extranet marque Biarritz Pays basque, programme d’ateliers thématiques…
- Présence sur des salons internationaux d’envergure : ITB Berlin, WTM Londres, IBTM Barcelone…
- Démarchage TO et rencontres presse : Workshop Sakidori Japon, mission prospection Côte ouest USA, opération TO/Presse Canada, opération notoriété au Japon, Tournées médias Allemagne, Suisse, Luxembourg, Scandinavie, IMM Londres.
- Outils adaptés aux rendez-vous professionnels : guides des ventes…
- Outils adaptés à la Presse : création et diffusion de dossiers de presse.
- Accueils et voyages de presse.
- Campagnes de communication digitales déployées sur Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas et Canada (Montréal) pour recruter de nouvelles clientèles en priorité sur les ailes de saison.
- Dispositif auprès des influenceurs allemands.
- Référencement site web destination Biarritz Pays basque.
- Animation Facebook Biarritz Pays basque.
- Adhésion au contrat de destination Côte Atlantique.
Veille stratégique pour affiner ou réorienter la stratégie et les actions.
Destinations Golf et Surf
• Intégrer à la stratégie de la Marque les actions filières Golf et Surf (cf. § 2.5) de marketing à l’international pour une promotion cohérente du Pays basque.
Opération de notoriété au Japon : Coupe du monde de rugby 2023 et JO 2024
Le Japon est inscrit comme marché exploratoire pour la marque Biarritz Pays basque, deux actions ont été réalisées en 2019 en partenariat avec le CRTNA et Atout France.
Une opération-test de notoriété avec le Département pendant la coupe du monde de rugby 2019 en partenariat avec le « Club XV de France » a également été menée. Compte tenu des premiers contacts, le Département souhaite s’engager avec la collaboration de l’AaDT autour de deux enjeux pour le 64 :
- Faire du 64 la base arrière pour l’accueil d’équipes sportives lors de la Coupe du Monde de rugby 2023 puis dans la continuité, des équipes des fédérations olympiques lors des JO 2024.
- Développer l’attractivité du 64 auprès des acteurs du tourisme japonais en instaurant des collaborations durables propices à ouvrir de nouveaux marchés.
En 2023 et 2024, les équipes sportives entraineront dans leur sillon la presse japonaise qui relatera l’aventure de leurs sportifs et des territoires d’accueils, reportages très prisés par les japonais. A cette occasion, l’Agence aura un rôle majeur à jouer pour développer la notoriété grand public des destinations ainsi que les relations entre professionnels (TO, agences réceptives notamment). Durant la période préparatoire 2020- 2022, l’AaDT accompagnera le Département dans l’accueil des responsables japonais, TO, Agences et médias concernés par les évènements à venir.
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En mars 2020, la crise sanitaire de la Covid-19 a fortement impacté l’économie touristique. Le plan d’actions 2021 a été conçu pour soutenir la relance de l’activité touristique et soutenir les professionnels du secteur.
LE PLAN D’ACTIONS
Aurore Salaün - 05 59 46 52 41
a.salauntourisme64com
Chargée de marketing
Pilotage "Destination Pays basque" (3.1)
Christiane Bonnat Delahaie - 05 59 46 52 55
c.bonnattourisme64com
Chargée de presse Pays basque
Emilie Roy - 05 59 46 52 58
e.roytourisme64com
Responsable Marketing Communication