Pays basque

Le Pays basque est marqué par un important contraste entre le mois d’août concentrant une forte fréquentation sur la Côte et des zones rurales bien moins fréquentées présentant de belles marges de progression y compris en haute saison. Les voyageurs français représentant 74% des touristes dont principalement : Ile de France (27%), Nouvelle-Aquitaine (20%), Occitanie (15%).

Les clientèles étrangères sont de 26% dont : Espagne (42%), Allemagne-Suisse-Belgique-Pays-Bas (30%),Royaume Uni (7%).

La stratégie consiste depuis 2018 à étendre les périodes de visites sur les ailes de saison auprès des clientèles françaises (week-end et courts séjours) et développer les clientèles tout au long de l’année.

Enjeux :

Valoriser l’attractivité du Pays basque dans une optique de meilleure répartition des flux
Préserver le cadre de vie des habitants de la Côte basque en haute saison estivale
Soutenir ou développer l'activité touristique en zones rurales et de montagne
Conquérir des clientèles pour les périodes de moindre fréquentation touristique.

Dans le contexte d’urgence climatique et énergétique actuelle, les services observatoire et marketing ont défini une méthode afin d’identifier la cible de clientèle la plus “responsable” pour la destination Pays basque, répondant au couple de critères ci-dessous :

Les bassins de clientèles qui ont le plus faible impact carbone lors de leur venue sur le territoire
Les bassins de clientèles qui ont le plus fort impact sur l’économie touristique du territoire pendant leur séjour.

Cette méthode a ainsi permis d’identifier 9 marchés clés sur la proximité, le national mais aussi l’international, qui répondent au bon équilibre écologique-économique.

Par ailleurs, les analyses du service observatoire amènent à déterminer deux périodes stratégiques : hors saison estivale pour l’ensemble du Pays basque et la période estivale (20 juillet-20 août) pour le Pays basque intérieur qui nécessite encore un soutien.

La communication se concentrera sur des actions digitales dont les retombées sont plus facilement mesurables.

Sur les marchés internationaux (hors Espagne), les messages seront portés sous la marque Biarritz Pays basque soutenue par Atout France et le Comité Régional du Tourisme de la Nouvelle-Aquitaine.

Parallèlement, les relations presse se poursuivront tant au niveau national qu’international.

Marketing destination Pays basque : Actions 2023

ACCUEIL EN SÉJOUR
- Édition du “Guide des Fêtes Pays basque” simplifié et couvrant toute l’année. 45 000 exemplaires.

STRUCTURATION MARKETING
- Réécrire le récit de destination de la destination Pays basque : redéfinir les éléments de langage, contenus promotionnels, 3 ateliers et 1 document commun diffusable et partageable.
- Concevoir des séjours bas carbone sur le Pays basque : dans le cadre d’un projet régional mené par le CRTNA et l’ADEME, pour lequel le Pays basque est territoire pilote. Au moins 3 séjours commercialisés par un Tour Opérateur.

COMMUNIQUER SUR LES MARCHÉS DE PROXIMITÉ
- Transfrontaliers – Nord Espagne : campagnes digitales sur l’année avec des offres de séjours sur Bilbao, Saragosse, Pampelune et Santander, 35 000 clics attendus vers les offres de séjours. Continuité de l’activation presse : 1 dossier de presse - 2 conférences de presse, 6 communiqués de presse, 1 voyage de presse.
- Grand Sud-Ouest : campagnes digitales sur Bordeaux (printemps + été sur l’intérieur) avec des séjours “Pays basque bas carbone” et sur Toulouse (automne) avec des idées de séjours famille accessibles et responsables. 20 000 clics attendus vers les offres de séjours.

COMMUNIQUER SUR LE MARCHÉ NATIONAL
- Marché francilien : campagnes digitales (printemps + été sur l’intérieur) autour de séjours “Pays basque bas carbone” ; 20 000 clics attendus vers les offres.
- Façade Atlantique : campagnes digitales (automne + été sur l’intérieur) autour de séjours famille accessibles et responsables. 25 000 clics attendus vers les offres.
- Relations presse : 6 dossiers de presse, 17 accueils presse attendus, 1 workshop presse à Paris.
COMMUNIQUER SUR LES MARCHÉS A L'INTERNATIONAL
- Sur l’Espagne : l’étude de clientèles espagnoles menée en 2021 a permis d’affiner les attentes et la vision de la Destination sur ce marché étranger mais également “voisin”. Des campagnes de communication digitale seront ainsi menées à Madrid (printemps + été sur l’intérieur) et Barcelone (automne + été sur l’intérieur) ; 7 millions d’impressions attendues.
- Sur les marchés prioritaires Suisse et Belgique : avec des campagnes digitales signées “Biarritz Pays basque” en avant-saison ; 4 millions d’impressions attendues sur les 2 campagnes.
- Participer au Contrat de Destination Côte Atlantique à destination des marchés secondaires Allemagne, Belgique flamande et Pays-Bas : des actions de promotion de la Côte Atlantique (relations presse, démarchage, digital) menées en collectif (2 régions, 6 ADT, 22 Offices de tourisme et partenaires privés).
- Relations presse : 3 dossiers de presse (Anglais, Allemand, Espagnol), 8 accueils presse attendus.