Renforcer l'attractivité de la destination Pays Basque sur le hors saison
Le Pays basque est marqué par une forte saisonnalité sur le mois d’août alors que les zones rurales présentent de belles marges de progrès même en haute saison. Les voyageurs français majoritaires, sont pour 27% de Nouvelle-Aquitaine et 24% d’Ile-de-France. Les voyageurs étrangers sont espagnols à 36%, allemands pour 9% et anglais pour 8%.
C’est sur la base de ces constats que l’AaDT a commencé à réorienter sa stratégie et son plan marketing dès 2018. Ce nouveau positionnement vise à étendre les périodes de visites sur les ailes de saison auprès des clientèles françaises (weekend et courts séjours), et développer les clientèles étrangères tout au long de l’année en se focalisant sur des marchés matures à fort potentiel.
Enjeux :
En 2021 de façon générale, une attention toute particulière sera portée à la qualification d'une offre à la fois plus "slow" et plus durable.
Le marketing international sera adapté en fonction de la reprise effective des voyages internationaux et des actions ciblées sont envisagées sur le marché espagnol transfrontalier.
Sur les marchés nationaux seront privilégiées les clientèles de proximité et régionales.
Les téléspectateurs de France 2 et France 5 ont été ciblés par des spots publicitaires « 64 Béarn Pays basque » à l’automne dernier. Une campagne Replay télévisée sera lancée dès le premier trimestre sur ces mêmes chaînes pour un effet de répétition. Le spot TV Pays basque de 20 secondes sera alors associé à un programme d’émissions sélectionnées, en accord avec nos cibles. Les bassins parisiens, lyonnais, bordelais et toulousains seront prioritairement touchés par cette campagne.
2020 a confirmé les tendances d’évolution des séjours des français vers les destinations de proximité et des séjours au vert, en mode slow… En 2021, nous ciblerons et fidéliserons en priorité les clientèles des agglomérations bordelaises et toulousaines en quête d’un tourisme plus respectueux, plus lent, plus responsable. Des campagnes vidéo sur les réseaux sociaux et publicité mobile avec des offres de séjours « slow-tourisme » des Offices de tourisme partenaires seront lancées au printemps.
Si le contexte aérien le permet, une campagne mobile avec des offres de séjours de nos partenaires pourra être lancée au printemps (ou à l’automne) sur les bouts de lignes aériens qui fonctionnent sur le hors saison : Paris, Lyon (voire Marseille)
Le Marketing à l'international avec la Marque « Biarritz Pays basque »
Compte tenu du contexte sanitaire et aérien, la promotion du Pays basque à l'international sera recentrée sur les clientèles européennes. L'AaDT ciblera ses actions sur 2 marchés prioritaires : L'Espagne et l'Allemagne.
- Campagnes de communication (affichage et digitale) déployées sur Bilbao et Zaragoza en priorité sur les ailes de saison.
- Travail auprès de la presse du Nord Espagne avec l'agence IMK : constitution d'un Dossier de Presse commun, envoi de communiqués de presse thématiques, organisation de rencontres avec la presse.
- Animation Facebook et Instagram Biarritz Pays basque en Espagnol
- Campagnes de communication digitale déployées sur Barcelone et Madrid en priorité sur les ailes de saison.
- Actions menées avec le contrat de destination Côte Atlantique.
- Accueil influenceurs allemands
- Mise en avant du contenu produit par les influenceurs.
- Outils adaptés aux rendez-vous professionnels : création du catalogue des ventes BPB
- Outils adaptés à la Presse : création et diffusion de dossiers de presse.
- Accueils et voyages de presse.
Veille stratégique pour affiner ou réorienter la stratégie et les actions.
Avec plus de 90 membres, le réseau Biarritz Pays basque se structure et se dote d’outils pour viser efficacement l’international.
- Campagnes d'adhésion : réunions d’information et rendez-vous professionnels pour continuer à mobiliser les entreprises du tourisme dans la démarche.
- Animation du réseau : animation extranet marque Biarritz Pays basque, programme d’ateliers thématiques…
Destinations Golf et Surf
• Intégrer à la stratégie de la Marque les actions filières Golf et Surf (cf. § 2.5) de marketing à l’international pour une promotion cohérente du Pays basque.
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En mars 2020, la crise sanitaire de la Covid-19 a fortement impacté l’économie touristique. Le plan d’actions 2021 a été conçu pour soutenir la relance de l’activité touristique et soutenir les professionnels du secteur.
LE PLAN D’ACTIONS
Aurore Salaün - 05 59 46 52 41
a.salauntourisme64com
Chargée de marketing
Pilotage "Destination Pays basque" (3.1)
Christiane Bonnat Delahaie - 05 59 46 52 55
c.bonnattourisme64com
Chargée de presse Pays basque
Emilie Roy - 05 59 46 52 58
e.roytourisme64com
Responsable Marketing Communication