Construire le nouveau positionnement du Pays basque avec
Le récit de destination
Quand le territoire prend la parole pour communiquer auprès de ses visiteurs et de ses habitants, il est nécessaire de s’accorder sur un positionnement : Le PAYS BASQUE réécrit le sien.
Une nécessité qui est apparue afin de se recentrer ensemble sur les valeurs, redéfinir l’ADN et la vision du territoire ainsi que la manière de la partager.
Tourisme responsable, préservation de l’environnement, enjeux sociétaux, gestion des flux, nouveaux modèles de consommation, préservation du cadre de vie et cohabitation avec les habitants sont au cœur de nos préoccupations pour un tourisme plus équilibré et toujours source de performances économiques.
Tous les acteurs de la destination ont collectivement travaillé pour faire émerger ce nouveau “récit de destination” : Communauté d’agglomération Pays basque, l’ensemble des Offices de tourisme, professionnels du tourisme et nous, ADT64 – Agence Départementale du Tourisme 64.
Retrouvez ci-après la synthèse de ces travaux.
Les valeurs du Pays basque
Le Pays basque vibre de valeurs fortes et profondément enracinées. L’attachement à son histoire, à ses traditions, à son identité singulière est viscéral et se conjugue avec la conscience que cet héritage est précieux, qu’il faut s’engager avec force et conviction pour le préserver et pouvoir continuer à le transmettre.
CONVIVIALITÉ – AUTHENTICITÉ – VÉRITÉ – ÉNERGIE
sont dans tous les esprits pour relever ce défi.
Les cibles prioritaires
Parmi une dizaine de profils identifiés, 6 personas prioritaires (profils de clientèle représentatifs de nos visiteurs) ont émergé lors des différents ateliers. Ils sont et seront peut-être vos clients de demain :
→ L’écocitoyen engagé
Il a 35 ans, cadre supérieur, urbain et n’a pas de voiture. Il cherche la proximité avec la nature et souhaite découvrir la culture locale. Il se déplace à vélo ou en bus et reste très connecté.
Sa volonté est de limiter son impact carbone pendant son séjour.
→ L’habitant
Il a 42 ans, cadre PME, marié avec 1 enfant. Il regrette le Pays basque de son enfance, moins fréquenté et plus agréable à vivre. Il communique son mécontentement sur les réseaux sociaux. Il profite des activités sur la Côte comme à l’intérieur et est très sensible à l’environnement.
Il a besoin d’être rassuré par rapport à l’impact du tourisme en Pays basque en y étant associé.
→ La jeune retraitée active
Elle a 65 ans, séniore active, mariée. Elle met à profit ses vacances pour apprendre, découvrir la culture locale et s’initier à de nouvelles activités. Elle est curieuse de tout, connectée et privilégie les lieux calmes et peu fréquentés, notamment en hors saison.
Elle souhaite accéder aux bons plans et sortir des sentiers battus.
→ Le touriste avec enfants
Elle est mère de famille de 42 ans, cadre supérieur, mariée avec 2 enfants (7 et 2 ans), urbaine. Elle veut pratiquer des activités en famille, à deux ou solo. Elle veut rompre avec le rythme du quotidien et ne pas s’occuper de “l’intendance”. Tout doit être optimisé pour que chacun puisse profiter de ses vacances, ramener de supers souvenirs, partageables sur les réseaux sociaux.
Elle a besoin de connaître toute l’offre “famille” au Pays basque.
→ La randonneuse
Elle a 35 ans, sportive, urbain et n’a pas de voiture. Elle veut profiter de ses vacances pour explorer le territoire. Fan de rando et de sports d’eau, elle veut se reconnecter avec la nature, rencontrer et échanger avec les locaux. Elle privilégie les mobilités douces et les vacances “slow”.
Elle veut vivre une expérience unique en immersion.
→ L’organisatrice de voyages d’affaire
Elle a 38 ans, très active, exigeante et organise des évènements pour les entreprises. Elle veut un séjour parfait pour ses clients et prend de plus en plus en compte l’impact environnemental dans ses choix. Elle attache beaucoup d’importance à la qualité des hébergements, à l’accueil et aux prestations annexes.
Elle a besoin d’être conseillée par un interlocuteur local spécialisé.
Ces 6 profils partagent 5 attentes prioritaires :
- → découvrir l’identité locale
- → accéder aux bons plans / sortir des sentiers battus
- → contribuer à limiter l’impact carbone
- → s’immerger dans des espaces préservés
- → être conseillé par des pros
Le nouveau positionnement :
LE PAYS BASQUE PRÉSERVE DEPUIS TOUJOURS SON HÉRITAGE ET VEUT CONTINUER DE LE FAIRE AFIN DE MIEUX VIVRE TOUTE L’ANNÉE POUR UN NOUVEAU TOURISME VERTUEUX, DANS LE RESPECT DES FEMMES, DES HOMMES ET DE LA NATURE.
Le récit de destination :
Un champ lexical partagé
Par ses prises de parole, le Pays basque appelle à participer à un nouveau tourisme vertueux, où le respect de l’héritage millénaire se combine à une énergie innovante, créant une expérience durable qui revitalise la destination tout au long de l’année.
Les mots, formules ou expressions utilisés doivent donc servir et nourrir ce positionnement. Il est important de garder une vraie cohérence de discours et de ton pour installer le territoire de communication dans cette direction.
À travers les valeurs portées par la destination et un vocabulaire adapté, on mettra l’accent sur la nécessité de préserver la beauté naturelle des sites, la découverte des cultures et coutumes locales, sur les pratiques éco-responsables encourageant les visiteurs à respecter l’environnement et ses habitants.
Par ces mots, il s’agit d’illustrer comment le Pays basque cherche à préserver son héritage tout en développant un tourisme vertueux et durable.
L’HÉRITAGE
Trésor • Traditions • Attachement • Culture basque • Histoire • Caractère • Force • Transmission • Passion • Liberté • Identité • Patrimoine • Langue
PRÉSERVATION
Nature intacte • Respect de la nature • Préservé • De l’océan à montagne • Tourisme vertueux • Sauvage • Vital • Hors saison • Exploration • Équilibre • Hommes • Qualité de vie
LA CONVIVIALITÉ
Hospitalité • Générosité • Partage • Bien vivre ensemble • Gastronomie • Échange • Proximité • Rencontres
LA VÉRITÉ
Sincérité • Humain • Conviction • Conscience • Authenticité • Respect • Défi
Engagez vos visiteurs :
- privilégier les verbes conjugués à l’impératif et jouer la carte du participatif (notamment sur les réseaux sociaux)
- utiliser les bons visuels (photothèque à votre disposition)