L'E-mailing, relation durable avec vos clients

Au-delà d'un outil de conquête et de fidélisation, l'e-mailing est l'un des outils majeurs de gestion de la relation client.

Après quelques années d'e-mailing de masse et des essais souvent peu concluants, les professionnels prennent progressivement conscience de l'intérêt majeur de se tourner aujourd'hui vers un e-mailing "durable". Envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment : une orientation positive de sa stratégie marketing présentée par Frédéric Pérès de la CCI Bayonne-Pays basque lors du dernier "Rendez-vous Touris'TIC", le 17 septembre dernier à Bayonne. Retour sur quelques fondamentaux de l'e-mailing.

Pourquoi mettre en place une campagne d'e-mailing ?

Pour informer : avec un contenu principalement rédactionnel, votre lettre d'information (ou newsletter) vous permet d'entretenir une relation avec vos contacts (prospects, clients) en les tenant régulièrement informés de l'actualité et de la vie de votre structure.

Pour acquérir de nouveaux clients : avec un objectif commercial, l'e-mailing dit "de prospection" vise exclusivement des prospects. L'objectif de votre newsletter est de faire connaître vos produits, de générer des ventes, d'élargir votre base de données de contacts ou de qualifier votre base actuelle en identifiant besoins et centres d'intérêt de vos prospects.

Pour fidéliser vos clients : personnalisée et adaptée à vos contacts, votre newsletter dite "de fidélisation" possède un objectif commercial. Elle est destinée à générer des ventes, à animer un programme de fidélité ou à communiquer avec vos clients en fonction du cycle de vie de vos produits et services.

Pour recueillir des informations complémentaires sur vos clients : sondages, enquêtes de satisfaction, systèmes de parrainage... La campagne dite "de qualification" permet d'apprendre à connaître vos clients, à améliorer vos produits et services, à réorienter votre stratégie marketing.

Pour promouvoir un événement : vous organisez une manifestation, un petit déjeuner presse, lancez un nouveau produit, la newsletter fait partie des moyens de communication adaptés à cet objectif.


Fondamentaux pour un e-mailing durable :

Constituez-vous une base de données contacts le plus tôt possible : en collectant des adresses email opt-in* auprès de vos clients par téléphone ou par courrier, mais aussi par le biais de formulaires d'inscription sur votre site.

Qualifiez au mieux et au plus tôt votre fichier, en collectant, selon vos objectifs, des données déclaratives (nom, prénom, origine géographique...) et/ou comportementales (client ou prospect, centres d'intérêts...) sur vos contacts.

Segmentez votre base de données contacts : par tranches d'âge, par typologie de clients (couples, familles, seniors...), par centres d'intérêt... L'enjeu étant d'identifier et de toucher les personnes susceptibles d'être intéressées par votre message. Bien cibler vous aidera à convaincre.

Optimisez la rédaction de votre newsletter : paramétrez efficacement votre email (objet, libellé de l'expéditeur, adresse de réponse...), travaillez un contenu efficace (structuré, clair, concis, aéré, ratio textes/images, liens, boutons...), redirigez au maximum les lecteurs vers votre site. La qualité de votre newsletter aura une importance immédiate sur l'impact de votre campagne.

Pour une plus grande efficacité technique, utilisez un outil d'envoi d'e-mailing et analysez l'efficacité de vos campagnes (tracking, suivi d'audience...).


Que retenir ?

La définition de vos cibles et objectifs, la segmentation de votre base de données contacts et la qualité de votre message sont les facteurs clé de la réussite de votre campagne. Privilégiez toujours la qualité à la quantité.
Utilisée intelligemment, cette technique marketing basée sur la permission (vos abonnés vous ont donné leur accord pour que vous les sollicitiez) présente l'un des meilleurs taux de retours sur investissement (le ROI).
Respectez chacune des étapes (définition des objectifs de votre newsletter, de la cible, travail du message, planification de l'envoi, analyses de l'impact), vous mettrez toutes les chances de votre côté !


Aller plus loin

"E-mailing durable" : intervention de Frédéric Pérès (CCI Bayonne)
"Newsletter : bonnes pratiques" : intervention de Stéphanie Labé (CDT Béarn-Pays basque)
"Les bonnes pratiques de l'emailing" : livre blanc par Cabestan.



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